Вывод товара на рынок Маркетинговые исследования Реклама и PR Теоретический маркетинг Ценообразование
Покупательское поведение и мотивация розничных клиентов банка
Сущность и содержание банковского маркетинга
Тенденции в развитии банковского маркетинга переход от традиционного к новому типу банковского маркетинга
Сущность и содержание банковского маркетинга
Маркетинговая деятельность в банке принципиально не отличается от маркетинга в промышленности, но имеет ряд особенностей, которые обусловлены спецификой банковской деятельности.В зарубежной банковской практике довольно четко закрепилось определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя. Банковский маркетинг включает решение следующих задач:
1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.
2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.
3. Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.
4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.
Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга, такие, как типологизация и сегментация.
Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологизации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное обследование.
Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков и разрабатывать долговременную рыночную стратегию.
Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам - по продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операционных услуг, рынок инвестиционных услуг, рынок трастовых услуг) и по клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты трастовых отделов).
Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент. Сегментом рынка обычно называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментируя рынки, банки должны исходить из следующих посылок:
- сегменты рынка должны быть очерчены достаточно четко;
- собранная о различных сегментах информация должна быть достаточной для их анализа и оценки;
- выбранные сегменты должны приносить банку ощутимую прибыль;
- на отобранных сегментах у банка существуют каналы продвижения услуг, доступна реклама и т.п.
Сегментация рынка - сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.
Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. Географическая сегментация обычно строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).
Демографическая сегментация получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации спроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.
Психографическая (поведенческая) сегментация основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.
Геодемографическая сегментация соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства.
Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.
Существуют и другие методы сегментации рынка; их применение носит более частный характер, обусловлено спецификой деятельности банка или особенностями экономической ситуации.
В соответствие со схемой вначале устанавливаются задачи и цели банка, а также определяются возможности банка с точки зрения имеющихся у него ресурсов. Результатом рассмотрения соотношения между целями, ресурсами банка и его выявленными рыночными возможностями является определение маркетинговых возможностей банка, которые составляют базу для отбора целевых рынков.
В результате проведенных исследований приступают к разработке стратегического плана банка, основные направления которого расшифровываются в планах действий по внесению стратегических изменений в контролируемые факторы. Последние конкретизируются в программах. Далее предстоит разработать целый ряд планов маркетинга.
Важнейшее место в процессе маркетинговой деятельности занимает планирование комплекса маркетинга, которое включает стратегию в отношении ряда продуктов и его развития, ценовую стратегию, стратегию в области системы доставки и коммуникационную стратегию.
При принятии различных управленческих решений основной задачей является достижение максимального эффекта при допустимом уровне риска. Исключительное значение при этом приобретает вопрос минимизации риска, который и позволяет решить стратегия в области риска.
Для успешной реализации намеченных целей банк должен иметь соответствующую организационную структуру.
Наконец, в процессе осуществления намеченных стратегий большую важность имеет постоянный маркетинговый контроль, результатом которого является выработка мероприятий по внесению корректировок как в планы, так и непосредственно в саму деятельность.
